Employer Branding

1. Vad är Employer Branding?

Employer Branding är ett ett sätt att påverka hur människor uppfattar ditt arbetsgivarvarumärke – ditt Employer Brand. Ett Employer Brand speglar hur potentiella, nuvarande och tidigare anställda uppfattar dig som arbetsgivare. Med andra ord vad du som arbetsgivare har för rykte, vare sig du vill det eller inte. Men det finns möjlighet att påverka denna bild, och det är här Employer Branding kommer in. Employer Branding är nämligen metoden du använder för att arbeta med ditt arbetsgivarvarumärke.

Employer Branding handlar om att arbeta med hela medarbetarresan – attrahera, rekrytera, utveckla, behålla och avsluta. Dessa steg innehåller olika komponenter som talent management, HR, medarbetarengagemang och företagskulturen. Alla dessa delar är viktiga för att kunna skapa ett starkare employer brand, vilket är målet med ditt Employer Branding-arbete.

2. Varför är Employer Branding viktigt för företag?

Medarbetarna är den viktigaste tillgången för ditt företag. De är anledningen till att ditt företag kan vara så framgångsrikt som det är. Om bolaget ska fortsätta att vara framgångsrikt är du beroende av att attrahera, utveckla och behålla talangfulla medarbetare.

Arbetsmarknaden har dessutom förändrats – från att det har varit arbetsgivarens marknad till kandidatens marknad. Tidigare har företag inte behövt anstränga sig för att hitta nya medarbetare utan kandidaterna har snarare varit desperata att bli valda. Nu när det är kandidatens marknad attraheras och väljer kandidater arbetsgivare med starka arbetsgivarvarumärken. Employer Branding är alltså inte bara viktigt, det är avgörande för att företagets framgång.

Ett starkt arbetsgivarvarumärke ger ett starkare brand

Employer Branding-arbetet måste vara synkroniserat med det övriga varumärkesarbetet. Intrycket ska vara samlat eftersom de stärker varandra. Annars finns risken att företaget som helhet uppfattas om som spretigt. Kan man även få HR och marknadsavdelningen att komma samman kan det skapa magi för företaget.

3. Att skapa ett starkt arbetsgivarvarumärke

Ett starkt Employer Brand går inte att skapa med hjälp av härliga värderingar, fina CSR-kampanjer, överdrivet creddiga karriärsidor och alldeles för många adjektiv i jobbannonser. När den här typen av quick fix-åtgärder kommer på tal låter ofta lite för bra för att vara sant, och det är det också. Risken är att den anställda kandidaten inte alls känner igen sig när hen kommer på plats. Då rasar fasaden och den nya medarbetaren känner sig lurad.

Ett starkt Employer Brand kommer inifrån och visar en ärlig bild av företaget. Om du jobbar med ditt arbetsgivarvarumärke på detta sätt kommer du också attrahera rätt personer.

Företagskulturen

Företagskulturen är avgörande för ditt Employer Brand. En stark företagskultur ökar trivsel, produktivitet och lönsamhet. Den gör att bolaget attraherar rätt personer samtidigt som befintliga medarbetare blir benägna att stanna länge. Men vad är företagskultur egentligen? Det är något som man inte kan se eller ta på. Det bara känns, så fort man kliver in genom dörrarna på ett företag eller träffar några medarbetare. Just därför är företagskulturen inte bara avgörande för att attrahera och behålla bra medarbetare, utan även för din affär.

Viktigt med "why"

Kärnan är företagets “why”. Ett “why” handlar om vad ni som företag skapar för mening och värde med att finnas. Det handlar inte om att tjäna pengar, gå med vinst eller ha en världsklassig kvalitet, utan det handlar om vilket syfte företaget har, varför det finns och varför ni gör det som ni gör. När man vet det så är det lättare att skapa meningsfullhet och hitta den kultur som är ni. Har ni hittat ert “why” blir det lättare att påverka ert Employer Brand.

En stark företagskultur som dina medarbetare kan identifiera sig med, skapar motiverade och engagerade medarbetare som skapar ambassadörer. Goda ambassadörer är den bästa marknadsföringskanalen för både ditt varumärke och arbetsgivarvarumärke.

Arbeta fram kulturen med medarbetarna

Medarbetarna är kulturbärare och det är de som lever och andas kulturen. Därför är det också de som ska arbeta med den. Det blir fel om ledningsgruppen bestämmer värdeord på en konferensresa. Kulturarbetet ska göras av medarbetarna. Sätt ihop en grupp som kan ha det övergripande ansvaret, men alla ska intervjuas för att höra hur de upplever kulturen. Ni jobbar sedan fram kulturen tillsammans.

Delar som påverkar kulturen

• Arbetsmiljö – andas vårt kontor den kultur vi vill leva upp till?
• Tonalitet – pratar vi på ett sätt som stämmer överens med kulturen?
• Spelregler – hur beter vi oss mot varandra på kontoret?
• Begrepp – hur uttrycker vi oss kring branschen, våra produkter eller våra tjänster?
• Rekryteringsprocessen – speglar den kulturen?
• Verktyg – säger vi att vi är digitala men arbetar till stor del analogt?
• Webbplats och kommunikation – känner medarbetare igen sig? Denna fråga kommer sist på priolistan. Det kan vara lockande att börja med att prata om sin nya kultur, men om förflyttningen inte har gjorts blir det bara en fasad.

En bra företagskultur bygger ett starkt Employer Brand från insidan.

60% av rekryterare tror att en god matchning med företagskulturen är väldigt viktigt när de beslutar om en person ska få jobbet eller inte. (Jobvite)

4.  EVP – Employer Value Proposition

Employer Value Proposition, EVP, är ert arbetsgivarerbjudande – ett företags erbjudande till sina medarbetare. Ett bra EVP ska vara verklighetstroget och därför innehålla rösterna från alla medarbetare och hur de upplever arbetsplatsen. Ert EVP är grunden till er interna och externa medarbetarkommunikation och har därför en central plats i Employer Branding-arbetet. Budskapet kan förpackas på olika sätt i olika kanaler. Ett EVP ska prägla allt som ni kommunicerar, externt som internt. Företagets EVP är grunden till hur ni påverkar ert Employer Brand, både för att behålla befintliga och attrahera nya medarbetare. Eftersom organisationen är i ständig förändring är det något man måste arbeta med kontinuerligt.

Ett EVP kan bara vara en mening eller en “sägning”. Det kan också vara ett dokument som beskriver förmåner, möjligheter och hur det är att arbeta på företaget.

5. Employer Branding-strategi

För att lyckas med ditt Employer Branding-arbete måste du ha en Employer Branding-strategi. Strategin behöver vara en del av, och integreras med, företagets övergripande mål – inte bara HR-avdelningens.

1. Titta på verksamhetens övergripande mål för att reda ut vilka kompetenser som är kritiska för att företaget ska uppnå målen.
2. Undersök hur mycket tid och resurser ni kan lägga på nuvarande kontra framtida medarbetare.
3. Ta fram mätpunkter som går i linje med verksamhetens övergripande mål.
4. Skapa en årsplanering som innehåller Employer Branding-aktiviteter utifrån er målgrupp, behov och mål.
5. Undersök vilket Employer Branding-innehåll som ni har och behöver. Ni kanske behöver skapa en karriärsida, medarbetarblogg, annonser, medaretarfilmer eller liknande. Det finns oändligt med Employer Branding-material att ta fram. En grundregel är att utgå från ert behov.

6. Verktyg för Employer Branding

För att arbeta fram vilka ni är, ert “why” och förstå er som arbetsgivare finns det några verktyg ni kan använda er av.

Medarbetarundersökning

Ta reda på vad som egentligen sägs om dig som arbetsgivare. Genom kontinuerliga  medarbetarundersökningar och pulsmätningar får du en ärlig bild av ditt företag. Svart på vitt får du reda på vad dina medarbetare tycker om ledarskapet, kulturen, arbetsmiljön, kollegorna, utvecklingsmöjligheter och förmånerna.

Uppföljning av onboarding

Att göra avstämningar med nyanställda är ett perfekt sätt att se om ditt Employer Brand lever upp till sina förväntningar. Fråga vad de tyckte om sin onboarding och om de tycker att arbetsplatsen lever upp till förväntningarna från arbetsgivarerbjudandet.

Exitsamtal

Boka in en sista avstämning när en anställd har sagt upp sig. Då brukar den anställde ha lättare att vara ärlig, vilket är ett ypperligt tillfälle att få en ärlig bild av företaget.

Sociala medier och ambassadörer

Sociala medier är ett perfekt sätt att sprida sitt Employer Branding-material. HR- och marknadsavdelningen kan ansvara för viss spridning men det som ger mest effekt är när medarbetare går ut i sina egna kanaler och sprider materialet. Det ger en mer trovärdig och personlig bild av företaget.

Karriärsida

Du måste ha en karriärsida. Det är här kandidater går in och läser på om ert arbetsgivarerbjudande och bildar sig en uppfattning om er. Här kan man även dela medarbetarcase och videor om hur det är att jobba i företaget.

7.  Sammanfattning

• Employer Branding är metoden du använder för att kunna påverka och stärka ditt Employer Brand, ditt arbetsgivarvarumärke.
• Ett starkt Employer Brand skapar ett starkare brand. Ett samarbete mellan HR och marknadsavdelningen kommer skapa magi för företaget.
• Äkta Employer Branding kommer inifrån och ska visa en ärlig bild av företaget. Det kommer i sin tur attrahera personer som kan identifiera sig med den bilden.
• Företagskulturen är avgörande för ditt Employer Brand. En stark företagskultur ökar inte bara trivsel, produktivitet och lönsamhet, utan skapar även ambassadörer som är som levande Employer Branding-reklam.
• Employer Value Proposition (EVP) är ert arbetsgivarerbjudande. Ett vinnande EVP ska vara verklighetstroget och innehålla rösterna från alla medarbetare och hur de upplever arbetsplatsen. Ert EVP är grunden till er interna och externa medarbetarkommunikation och har därför en central plats i Employer Branding-arbetet.
• För att lyckas med ditt Employer Branding-arbete måste du ha en strategi, och den behöver vara en del av och integreras med företagets övergripande mål – inte bara HR-avdelningens.
• Använd medarbetarundersökningar, uppföljning av onboarding och exitsamtal som ett sätt att känna av hur det verkligen är på er arbetsplats. Det är viktigt att spegla en ärlig bild för att sätta rätt förväntningar hos omvärlden.